Bounce Management
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Ein wesentlicher Bestandteil des E-Mail Marketings ist die Bearbeitung der Rückläufer (Bounces)– auch wenn diese oft unterschätzt wird. Noch immer werten viele Versender ihre Rückläufer nicht aus, obwohl sich hier wertvolle Informationen gewinnen lassen.
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Viele Gründe sprechen für die Bearbeitung von Rückläufern, die wichtigsten sind:
Listhygiene – wenn Bounces nicht bearbeitet werden „versandet“ ein Verteiler und enthält immer mehr ungültige Adressen. Überschreiten diese ein kritisches Volumen sperren große Emailprovider wie GMX und web.de einen Versender
Aufträge - Oft ist der Newsletter die einzige oder erste Kontaktadresse die ein potentieller Kunde mit einem Unternehmen hat. Daher antworten Abonnenten auf den Newsletter, zum Teil sogar um darin beschriebene Produkte zu bestellen. Mehere Kunden finden regelmäßig Bestellungen in ihren Bounces die ansonsten untergegangen wären.
Zustellkontrolle –Eine wichtige Kenngröße von Mailings ist die Zahl der ausgelieferten Mails (Zustellrate). Die Rückläufer enthalten wichtige Informationen ob eine Mail nicht zugestellt werden konnte und warum – wertet man diese nicht vollständig aus, so kann die Zustellrate nicht korrekt ermittelt werden.
Rückläuferbearbeitung ist auf lange Sicht wichtiger als viele andere Kennzahlen: wenn Bounces nicht bearbeitet werden „versandet“ ein Verteiler und enthält immer mehr ungültige Adressen. Überschreiten diese ein kritisches Volumen sperren große Emailprovider wie GMX und web.de einen Versender – schon allein aus diesem Grund muß auf ein funktionierendes Bounce-Management geachtet werden.
[bearbeiten] Arten von Rückläufern
Bounces werden grundsätzlich in zwei große Kategorien eingeordnet: Hardbounces und Softbounces.
Vereinfacht gesagt sind Hardbounces alle Rückläufer die schon beim Versand entstehen, zum Beispiel weil die E-Mail gar nicht erst ausgeliefert werden kann. Ein Grund hierfür kann sein dass die Empfängerdomain falsch geschrieben ist (joe@t/online statt joe@t-online.de).
Softbounces sind alle „weichen“ Rückläufer, Emails die erstmal ausgeliefert werden aber zu einem späteren Zeitpunkt wieder zurückkommen. Hierzu zählen Eingangsbestätigungen („Hier ist Bank XY, wir haben Ihre E-Mail erhalten und kümmern uns darum...“) oder Autoresponder („Ich bin vom 1.6. bis 31.9. im Urlaub....“).
Hardbounces können in der Regel direkt aus einem Verteilerstamm gelöscht werden. Ein Workflow zur Bearbeitung von Bounce Mails ist dementsprechend schlank:
Links gehen die Hardbounces ein. Zuerst wird geprüft ob vielleicht ein eigenes Problem vorliegt (Verbindungsfehler ins Internet, oder Festplatte voll), wenn nicht dann wird als Abmeldegrund „Hardbounce“ definiert und der Abonnent gelöscht.
Bei Softbounces muss eine Inhaltsanalyse erfolgen bevor man weitere Aktionen anschließen kann. Die Analyse erfolgt dabei in der Regel in drei bis vier Schritten:
Zuerst wird die Bounce-Mail nach standardisierten Fehlercodes durchsucht (zum Beispiel „550 – unzustellbar“). Diese Codes geben eindeutig Aufschluß über die Fehlerursache.
Wenn diese Analyse kein Ergebnis bringt greift eine zweite Stufe, der Schlagwortfilter. Hier wird die Mail nach Schlagworten durchsucht die in einer Liste gepflegt werden. Gute Systeme werden bereits mit mehreren 10.000 Schlagwörtern ausgeliefert in verschiednen Sprachen um hier eine gute Quote zu erreichen. Das wichtigste sind verschiedene Abmeldefloskeln (sie glauben gar nicht wie falsch man die Worte Abmelden und Unsubscribe schreiben kann, und mit welchen Sätzen man einen Abmeldewunsch formulieren kann ohne das Wort Abmelden zu benutzen).
Die dritte Stufe funktioniert wie die Spam-Filter die aus E-Mail Programmen wie Outlook oder Apple Mail bekannt sind, hier werden eingehende Mails mit bereits zugeordneten Mails verglichen, es entsteht ein lernfähiges und trainierbares System.
Wenn auch diese Stufe kein Ergebnis liefert dann muss die Bounce Mail manuell verarbeitet werden. Der große Vorteil der mehrstufigen Bounce-Verarbeitung ist dass nur wenige (das Ziel ist weniger als 0,1% der Rückläufer) manuell betrachtet werden müssen, mit der Zeit mit sinkender Tendenz.
Eine aktive Bounce-Management-Verwaltung im Live-Betrieb kann dann so aussehen:
Im linken Teil sind die Kategorien zu erkennen, rechts eine geöffnete Bounce-Mail aus der Kategorie „Abmeldewunsch“. Wie man sehen kann melden sich immer wieder Abonnenten per Email ab indem sie auf eine Mail antworten anstatt den Abmeldelink zu nutzen. Und fast immer kommt das Wort „Abmelden“ nicht vor, hier steht im Betreff davon gar nichts, nur am Ende der Mail ist – nachdem die ganze Mail von vorher zitiert wurde – der Abmeldewunsch zu erkennen.
In diesem Fall hat das System eine Abmeldung vorgenommen genau so als ob der Empfänger den Abmeldelink benutzt hätte.
[bearbeiten] Den Kasten sauber halten
Die Untergliederung in Hardbounces und Softbounces ist nur ein erster Schritt. Sinnvollerweise untergliedert man Rückläufer in etwa 10 bis 20 Kategorien und hinterlegt bei jeder Kategorie eine Aktion.
Bei einem Abmeldewunsch, einer ungültigen Adresse oder einem inaktiven Postfach sollte das Abonnement automatisch beendet werden. Weitere Zustellungen sind unnötig und verschlechtern nur die Zustellchancen an funktionierende Adressen bei derselben Zieldomain. Außerdem verschlechtern solche Adressen die Statistik, da diese nie eine Mail öffnen werden oder einen Link darin klicken.
Bei Abwesenheitsbenachrichtigungen oder Eingangsbestätigungen muss keine Aktion folgen. Bei diesen Mails handelt es sich zwar auch um Bounces, allerdings keine bei denen irgendein Handlungsbedarf besteht.
Bei Anfragen oder Beschwerden sollte eine manuelle Prüfung erfolgen. Diese Fälle tauchen (hoffentlich) nicht häufig auf so dass in der Regel eine qualifizierte Bearbeitung möglich ist. Idealerweise kann das E-Mail Marketing System solche Mails intern weiterleiten.
Ein Sonderfall ist hier die Adressänderung: häufig erhält man als Versender auch Mails in denen ein Empfänger mitteilt daß sich seine Adresse geändert hat. In einigen Systemen ist auch das eine eigene Kategorie. Man ist oft versucht den Datensatz dann bei sich zu aktualisieren, jedoch sollte man sich das überlegen. In den meisten Fällen ändern die Abonnenten ihre Emailadresse weil sie die Zahl der eingehenden Mails auf diese Weise schlagartig reduzieren wollen. Ob der Empfänger nun eine automatische Aktualisierung seines Abos wünscht ist fraglich – jeder Listenverwalter sollte für sich selbst abwägen ob er bei sich den Datensatz ändert oder deaktviert. Meine Empfehlung ist die Adresse nicht zu ändern, rechtlich handelt man in einer Grauzone. Das Universal Bounce Postfach
Einer der häufigsten Kundenwünsche beim E-Mail-Marketing ist eine frei wählbare Absenderadresse. Manche Mailings werden im Namen von Mitarbeitern verschickt, andere mit einem Absender der Form newsletter@unternehmen.de. In allen Fällen möchte man jedoch dass nicht alle Bounce Mails an den Mitarbeiter gehen, sondern durch das Bounce-Management verarbeitet werden. In größeren Konzerninstallationen sind 200 und mehr unterschiedliche Versandadressen keine Seltenheit.
In allen Fällen hat es sich bewährt eine zentrale Bounce-Adresse zu verwenden in der alle Rückläufer gesammelt und verarbeitet werden. Typischerweise handelt es sich bei diesem Postfach um ein normales E-Mail-Postfach das vom Bounce-Management regelmäßig geleert wird. Um das Ziel zu erreichen mit beliebiger Adresse zu verschicken aber die Rückläufer zentral zu sammeln arbeitet man mit einem Trick: eine E-Mail besteht aus mehreren Teilen. Dazu gehört der BODY mit der eigentlichen Nachricht und der HEADER, der zum Beispiel die Betreffzeile (SUBJECT) enthält, aber auch ein FROM-Feld, die Emailadresse und der Name des Absenders der im E-Mail Programm angezeigt wird. Im Header können beliebig viele weitere Informationen verpackt werden, zum Beispiel steht hier auch oft ein Spam-Rating oder der Weg den die Mail vom Absender zum Empfänger genommen hat.
BODY und HEADER sind jedoch verpackt in ein einem „Umschlag“ (Analog zum klassischen Briefumschlag). Auf dem Umschlag stehen nur zwei Informationen: der „ENVELOPE SENDER“ und ein Datum. Das sind im übrigen die einzigen beiden Pflichtangaben die eine Mail haben muss. Beide Informationen sieht ein Empfänger aber in den allermeisten Fällen nicht, weil Mailprogramme nur BODY und HEADER darstellen (und daraus speziell FROM und SUBJECT).
Aufbau einer Mail: Pflichtangaben auf technischer Ebene sind nur der Envelope Sender und ein Datum, alle anderen Felder können frei definiert werden.
Als ENVELOPE SENDER konfiguriert man nun die Adresse des Bounce Postfachs, und im FROM-Feld im HEADER gibt man eine beliebige Absender-Adresse an die dem Empfänger gezeigt werden soll. Die Rückläufer landen ab sofort im Bounce-Postfach. Absender erkennen
Wenn man eine Weile E-Mail-Marketing betreibt stellt man fest dass viele Mails im Bounce Postfach von Adressen stammen die man noch nie bemailt hat. Solche Mails haben zwei Ursachen: Spam-Mails und weitergeleitete Mails.
Als E-Mail Versender steht man in den Adressbüchern sehr vieler Empfänger und oft auch noch in Web-Archiven. Damit ist die Absenderadresse für Spam-Versender eine leicht zu ermittelnde Emailadresse. Bei einem Verteiler mit 5.000 Empfämgern reicht ein einziger befallener PC aus um die eigene Versandadresse an ein Spam-Netzwerk zu übermitteln, und schon landen im Bounce-Postfach regelmäßig Werbemails. Spätestens jetzt ist der Punkt bei dem sich viele Kunden die noch mit ihrer eigenen E-Mail-Adresse als Absender arbeiten ein professionelles System wünschen.
Der erste Ansatz ist dass man alle E-Mails im Bounce Management verwirft die von Absendern eingehen die man nie bemailt hat. Allerdings verliert man so die zweite Quelle von Absendern die man nie bemailt hat – weitergeleitete Mails.
Es gibt eine Anfrage die in unserer Supportstatistik in den TOP 3 liegt: ein Kunde ruft an und berichtet den folgenden Fall: „Ich habe mit Herrn XY telefoniert, der will unseren Newsletter nicht mehr – ich finde seine E-Mail-Adresse aber nicht in der Datenbank“. Die Antwort ist in solchen Fällen fast immer: Herr XY hat eine Weiterleitung konfiguriert von dem Mailaccount auf den er den Newsletter bekommt zu seinem eigentlichen Mailaccount. Die Weiterleitung hat er inzwischen vergessen, er stellt nur fest dass er eine Mail bekommt und ruft gleich mal an anstatt den Abmeldelink zu benutzen.
Weil dieser Grund so häufig ist empfehlen wir allen Kunden in jeden Newsletter eine Zeile einzubauen: „Sie haben mit Ihrer Emailadresse xy@xy.de diesen Newsletter abonniert“. Das hilft – wirklich.
Manchmal antwortet Herr XY auch von seiner neuen Mailadresse und wünscht eine Abmeldung. Die Schwierigkeit ist nun diese Mail der eigentlichen Empfängeradresse zuzuordnen. Der Trick heisst VERP – Variable Envelope Return Path. VERP und CatchAll
Variable Envelope Return Path erzeugt für jede verschickte Mail eine eigene Absenderadresse. Dabei macht sich VERP eine Eigenschaft vieler Mailer zu nutze die oft als CatchAll bezeichnet wird: diese ignorieren alle Zeichen in einer Emailadresse nach einem Schlüsselzeichen (meist + oder =). So kommt eine Email an test@melin.de im selben Postfach an wie test+12345@melin.de - weil alle Zeichen ab dem Plus-Zeichen ignoriert werden.
Damit kann man nun für jeden Empfänger eine individuelle Absenderadresse erzeugen und diese trotzdem in einem Postfach sammeln. Email Marketing Systeme machen so etwas automatisch.
Mindestens sollte der Empfänger in die Adresse codiert werden, meist schreibt man auch noch das Mailing hinein. So kann man eine Bounce immer eindeutig einem Empfänger und einem Mailing zuordnen
Return-Path: <bounce+NLM82S1-ID2931596@melin.de>
Garantiert haben Sie in ihrem Postfach die eine oder andere Mail die so oder ähnlich codiert ist. Die Bounce-Adresse ist hier bounce@melin.de - in der Emailadresse ist aber auch noch das Mailing enthalten (M82S1 Split 1), die ID ist die Systeminterne ID des Empfängers und entspricht der Emailadresse.
Wenn diese Mail zurückkommt kann das Bounce Management diese eindeutig zuordnen, unabhängig von wem die Mail kommt. Auch das ist wichtig, viele manuelle Antworten enthalten nicht mehr das Original-Mailing – ohne die Mailing-Codierung kann dann die Bounce nicht mehr eindeutig einem Mailing zugeordnet werden.
Ebenso wird diese Codierung verwendet um Spam-Mails zu erkennen. Eine verschickte Mail erzeugt in der Regel höchstens eine Bounce, wenn nun gehäuft Mails eingehen kann man von SPAM ausgehen.
[bearbeiten] Einrichtung in Melin
Die konfiguration der Absenderadresse erfolgt üblicherweise im Template über HIDDEN-Felder mit denen der Workflow gesteuert wird:
FROM Absender-Email die im Header angezeigt werden soll. Wenn kein Envelope Sender definiert ist wird diese Adresse auch als Envelope Sender verwendet
M_SENDER Klartextname des Absenders. Wird kein Wert angegeben wird die Emailadresse (FROM) angezeigt.
M_ENVELOPE_FROM Setzt den Envelope Sender (wird nur benötigt wenn der Envelope Sender anders sein soll als der FROM-Wert).
Steht ein Bounce-Postfach zur Verfügung das „Catchall“ beherrscht kann in M_ENVELOPE_FROM eine dynamische Absenderadresse eingebaut werden. Die Syntax hierfür lautet:
Postfachname+Nxxxxxx-IDxxxxx-MLxxxxxx@Domain.Suffix
Im Quellcode finder man die entsprechende Verarbeitung in den Plugins mmdb_bouncesorder und mmdb_emailsender. Beim Zusammenbau des Envelope Senders kann man auf eine Reihe von Felder zugreifen:
SYSTEM_CUSTOMER_ID ID des Empfängers
NEWSLETTER_ID Empfägerliste
MAILING_ID Mailing ID
CLIENT_ID MandantenID (wird mit –Cxxx) angehängt)
Damit die Zuordnung zuverlässig funktioniert muss mindestens die ID des Empfängers und die Mailing ID übernommen werden: Ein korrekter Einbau im Template kann dann so aussehen:
<INPUT NAME=“M_ENVELOPE_FROM“ VALUE=“bounce+IDSYTEM_CUSTOMER_ID-MLMAILING_ID@melin.de“ TYPE=HIDDEN>
Hinweis: unter Melin 3 muss noch die NewsletterID enthalten sein, ab Melin 4 kann diese entfallen da sie aus der MailingID rekonstruiert werden kann.
[bearbeiten] Zusammenfassung
Rückläuferbearbeitung (Bounce Mail Management) unterscheidet den Spammer vom seriösen Versender.
Schnell und richtig bearbeitete Bounces halten die Verteilerliste sauber, verhindern Beschwerden schon im Vorfeld und helfen dabei Sperrlisten zu vermeiden da ungültige Adressen umgehend aussortiert werden.
Durch die Verwendung variabler Absenderadressen kann der ursprünglich bemailte Empfänger und das verwendete Mailing immer eindeutig identifiziert werden, auch wenn die Ursprüngliche Mail nicht mehr enthalten ist.
Für ein funktionierendes Bounce Mail Handling wird ein E-Mail Marketing Tool und E-Mail Postfach benötigt das VERP (Variable Envelope Return Path) unterstützt.
Schon kleine Verteiler erzeugen regelmäßig Bounce Mails, daher sollte die Verarbeitung weitgehend automatisch erfolgen.